X
تبلیغات
مرکز مطالعات فرهنگی اجتماعی - بازاریابی بین المللی فرهنگ (International Marketing Culture)
مرکز مطالعات فرهنگی اجتماعی
محلی برای درج مقالات پژوهش ها و اخبار فرهنگی اجتماعی

International Marketing Culture

بازاریابی  بین المللی فرهنگ

چکیده :


فرهنگ اثر نفوذ كننده و تغيير دهنده اي در هر يك از محيط هاي بازار ملي وبین المللی دارد. مديران بازاريابي جهاني بايد تأثير فرهنگ را تشخيص دهند و آماده باشند تا به آن پاسخ ، و يا اينكه با تغيير آن خود را هماهنگ سازند.و محصولات فرهنگی خود را براسای ویژگی های جامعه هدف هماهنگ نماید. مديران بازاريابي بین المللی فرهنگی نقش مهم و حتي رهبري كننده را در تأثير گذاري بر تغييرات فرهنگي در سرتا سر جهان به عهده دارند. اين نقش در محصولات فرهنگی(موسیقی ، فیلم،صنایع دستی و..) آشكارتر است اما شامل تمام صنايع مخصوصاً مصولات صنعتي نيز مي شود. توليدكنندگان صابون و پاك كننده ها، عادت شستشو ، صنايع الكترونيكي ، الگوهاي تفريح و مديران بازاريابي البسه ، مدها را تغيير داده اند. در مورد محصولات صنعتي ، فرهنگ بر خصوصيات كالا و تقاضا اثر مي گذارد اما تأثير آن فرآيند بازاريابي مخصوصاً در مورد شيوه هاي بازرگاني بيشتر است. مديران بازاريابي جهاني يادگرفته اند از افرادي كه عادت و گرايش هاي محلي را از نظر بازاريابي درك مي كنند ، استفاده نمايند. ما در عصري زندگي مي كنيم كه جريان ملي گرايي در دو جهت در حال حركت است. در ميان كشورهاي مختلف تمايل شديد براي ايجاد جامعه جهاني در قالب جهانی شدن  و وابستگي متقابل بين ملت ها از يك طرف و حفظ هویت ملیو فرهنگی جوامع از طرف ديگر وجود دارد؛ اما هدف كلي آنها تقويت احساسات ملي و رشد فرهنگی در جامعه است. روابط بازرگاني بين كشورهاي مختلف ، كه فرهنگ هاي متفاوتي دارند، چالش هاي زيادي را به وجود آورده است. به علاوه ، كشورهاي مختلف به دليل اختلاف در قوانين و اجراي آن با مشكلات متعددي روبرو هستند. هدف هر برنامه ای براي درك فرهنگ كشورهاي مختلف ، آشنايي با شيوه تفكر ، احساس و فعاليت هاي آنهاست تا بتوان در برقراری ارتباطات ومبادلات میان فرهنگی به کار آید. مديران بازاريابي جهاني براي درك فرهنگ كشورهاي ديگر بايد بر«معيار ارجاع به خود» فائق آيند. يكي از شيوه ها براي كسب آگاهي در مورد فرهنگ هاي مختلف ، استفاده از تركيبي از مطالعات موردي و ايفاي نقش است. در اين مقاله ،  می کوشم ضمن تبعین بازاریابی در دو بعد فرهنگی و بین المللی مطالب پیوستگی آن جهت دستیابی به  یک مفهوم واحد بپردازم.

  مقدمه

جهان امروز حکم دهکده‌ای را یافته، که سفره بازار یکپارچه‌اش در سرتاسر قاره‌ها گسترده است. آشنایی سنجیده و علمی با بازارهای گوناگون و توانمندیها و کاستیهای هر بنگاه، نیازمند خودشناسی است. باید از نقطه شناخت خود حرکت را آغاز کرد و به شناخت و درک نیازهای آشکار و پنهان مشتریان رسید.باید فهمید در چه موقعیتی هستیم و چگونه می‌توانیم به سمت تعالی حرکت کنیم.

یکی از محصولاتی که میتوان به واسطه آن ضمن حفاظت از هویت در سطوح جهانی وارد شد بازاریابی فرهنگ است  بازاریابی که به واسطه آن فرهنگ و هویت ملی خود را به دیگران منتقل کرده و نیازهای فرهنگی جامعه هدف را مرتفع می سازد این بازاریابی دارای ابعاد گوناگون داخلی و بین المللی است و بخش عظیمی از محصولات فرهنگی مادی و معنوی مبادله می گردد این مبادله گاه داخلی است و برای غنی سازی فرهنگی و پاسخ گویی به نیاز داخلی ساخته و مبادله می شود چون برنامه های تلویزیونی ،موسیقی و فیلم های سینمایی و یا محصولات فرهنگی داخلی در سطح بین المللی مبادله می شود چون  صنایع دستی ، توریسم و محصولات صمعی و بصری که با نگاهی فرامرزی تولید شده باشند .در بازاریابی باید شناخت دقیقی از محصول تا محل ارائه بدست آوریم تا در امر بازاریابی توفیق بیشتری حاصل شود

نمونه‌ای‌ از سوالهای‌ کلی‌ قابل‌ طرح‌ در ‌ بازاریابی‌

·        نیازهای‌ مشتریان‌ چه‌ چیزهایی‌ هستند؟

·        اندازه‌ بازار، میزان‌ رشد آن، توزیع‌ جغرافیایی‌ و سود حاصل‌ از آن‌ چه‌ تغییراتی‌ می‌کند؟

·        ویژگی های فرهنگی و آداب و رسوم  جامعه هدف چیست فرآیند خرید چگونه‌ است؟

·        رقبای‌ اصلی‌ شرکت چه کسانی هستند؟ و اهداف‌ بلند مدت، استراتژی‌ها، نقاط‌ قوت‌ و ضعف، اندازه‌ و سهم‌ بازار آنها چگونه‌ است؟

·        چه‌ روندهایی‌ بر رقابت‌ و کالاهای‌ جایگزین‌ تاثیر می‌گذارد؟

·        کدام سازمانهای عمومی‌ مشکلات‌ یا فرصتهای‌ خاصی‌ برای‌ شرکت‌ ایجاد می‌کنند؟

·        آیا ماموریت‌ کسب‌ و کار به‌وضوح‌ تشریح‌ شده‌ است؟ آیا این‌ ماموریت‌ قابل‌ دستیابی‌ است؟

·        آیا استراتژی‌های‌ شرکت‌ در تحقق اهداف‌ بلندمدت‌ موفق‌ بوده‌اند؟

·        آیا اهداف‌ کوتاه‌مدت‌ و بلندمدت‌ به‌قدر کافی‌ روشن‌ توصیف‌ شده‌اند ؟

·        ترکیب‌ ساختاری‌ کسب‌ و کار چگونه‌ است؟

·        آیا تجزیه‌ و تحلیل‌ نقاط‌ قوت‌ کسب‌ و کار و جذابیت‌ محصول‌ در بازار برای‌ هر واحد برنامه‌ریزی‌ انجام‌ شده‌ است؟ در صورت‌ انجام،‌ نتیجه‌ چه‌ بوده‌ است؟

·        آیا استراتژی‌ تدوین‌ شده، با مرحله‌ عمر محصول‌، استراتژی‌‌ رقبا و وضعیت‌ اقتصاد حاکم تناسب‌ دارد؟

·        آیا شرکت‌، بهترین‌ مبنا را برای‌ تقسیم‌بندی‌ بازار انتخاب‌ کرده‌ است؟

·        آیا منابع‌ به‌طور بهینه‌ به ‌عناصر اصلی‌ آمیزه‌ بازاریابی‌ اختصاص‌ یافته‌اند؟

·        آیا اطلاعات‌ تحقیقات‌ بازار به‌ واحدهایی‌ که‌ باید بر اساس‌ این‌ اطلاعات‌ کار کنند منتقل‌ شده‌ و مورد استفاده‌ قرار می‌گیرند؟( گلچین فر، بختائی، ممیزی بازاریابی ،2007)

زبان ،مذهب ،ارزش ها و نگرش ها ،آموزش و پرورش ،اجتماع ها و سازمان ها،وضهیت تکنولوژیک،وضعیت حقوقی و سیاسی،زیباشناسی و... مواردی است که در برسی بازاریابی بین المللی فرهنگ باید مد نظر قرار گیرد

گلچین فر، شادی، بختائی، امیر ، ممیزی بازاریابی ،پايگاه مقالات مديريت نورسا، ماهنامه تدبیر2007

مفاهیم

بازار (Market)

بازار به مجموعه‌ای از خريداران بالقوه و بالفعل يک کالا يا خدمت اطلاق می‌شود. (کاتلر، ۱۳۷۹، ص۴۲) از نظر تاريخی، بازار به محلی اطلاق می‌شود که خریداران و فروشندگان برای مبادله کالا یا خدمات به آن مراجعه می‌کنند. اما اقتصاددانان به مجموعه خریداران و فروشندگانی که به خرید و فروش کالا یا خدمات خاصی مبادرت می‌کنند، بازار می‌گویند. از دیدگاه بازاریابی، مجموعه خریداران، بازار را تشکیل می‌دهند. در عین حال، کلمه بازار بعضا به مجموعه‌هایی غیر از مشتریان یا خریداران نیز اطلاق می‌شود مانند بازار نیروی کار یا بازار رای‌.( کاتلر، ۱۳۸۵، ص ۵۰ و ۵۱)

بازار مشتمل بر تمام مشتریان بالقوه‌ای است که دارای نیاز و خواسته مشترک باشند و برای تامین نیاز و خواسته خود، به انجام مبادله متمایلند و توانایی انجام این کار را نیز دارند.( کاتلر، ۱۳۸۵، ص ۵۰)

انواع بازار

رقابت کامل: وضعیتی  از بازار با تعداد زیادی فروشنده یا اراعه دهنده خدمات  که هریک می توانند بر قیمت ها اثر بگزارند.

انحصار کامل:وضعیتی از بازار که تنها یک تولید کننده یا رائه دهنده خدمات کالا یا خدماتی را  ارائه می کند.

انحصار رقابتی : (چندجانبه) چند فروشنده یا رارائه دهنده ی کالا و خدمات وجود داشته باشند.

بازاریابی(  Marketing)

كلمه بازار تداعي كننده خياباني شلوغ و مملو از خريداران و فروشندگان است . اما به صورت دقيق تر بازار را به عنوان هر مكاني كه گروهي از خريداران واقعي و بالقوه يك محصول وجود داشته باشند , تعريف مي‌كنند . اندازه بازار به تعداد كساني كه اظهار نياز  ميكنند و ميزان نياز آنها و توانايي خريداران براي انجام معامله بستگي دارد .

بازاريابي به معناي اداره كردن و گسترش بازارها به منظور تامين نيازهاي خريداران و شناسايي نيازهاي بالقوه است . فعاليتهاي بازاريابي را مي توان به ترتيب توليد محصول, تحقيق بازار ,  ايجاد ارتباط, توزيع,  قيمت گذاري و ارائه خدمات دانست .( www.techmart.ir)

اما فلسفه اصلي مديريت بازاريابي برچهار عامل استوار است كه آنها را با عنوان چهار p (محصول,  قيمت  , تشويق,  جايگاه ) مي شناسند .  مشخصات محصول,   قيمت تعيين شده براي آن  ,  جايگاه مناسب زماني و مكاني  براي عرضه محصول و عوامل تشويق كننده اي مانند تبليغ و اطلاع رساني تشكيل دهنده آميخته بازاريابي مي باشند .

 ليكن در مورد بازاريابي فناوري اين عوامل تا حدي محدود مي شوند . شبكه توزيع و عوامل تشويق كننده به اطلاع رساني و بستر سازي خلاصه مي شود . تعيين قيمت مبناي متفاوتي دارد و مشخصات تكنولوژي  به صورت كامل در دست خريدار نيست .

فن بازار با ايجاد فضاي مناسب اطلاع رساني و تكميل بانك اطلاعاتي٬محيط مجازي بازار را درست ميكند و با تسهيل ايجاد رابطه بين عرضه و تقاضا بازاريابي را آسان تر مي كند .

فيليپ كاتلر میگوید بازاريابي، هنر و علم شناسايی، خلق و ارائه ارزش به منظور ارضای نيازهاي بازار هدف، براي دستيابی به سود است.

بازاريابی اميال و نيازهای ارضا نشده را شناسايی مي‌كند. همچنين ضمن تعريف و تخمين اندازه يك بازار تعريف شده، ميزان سودآوري آن را نيز اندازه‌گيری مي‌كند. به عبارت ديگر بازاريابی، بخش‌هايی از بازار را به عنوان مناسب‌ترين بخش بازار برای شركت شناسايی و مشخص می‌كند كه شركت نيز توانايی و امكان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنين مناسبترين محصولات و خدمات مورد نياز آن بخش را طراحی و معرفی می‌كند.

بازاریابی دارای دو جنبه است:

1-     از طرف بازاریابی،نوعی نگرش مدیریت است که برجلب رضایت مشتری تکیه دارد.

2-     از طرفی مجموعه ای از فعالیت ها برای اجرای فلسفه بازاریابی است.

آمیخته بازار P4 

بازاریابی بر پایه 4 مقوله اصلی به شرح زیر استوار است:

1 - كالا يا خدمات Product

2 - توزیع Place

3 - قیمت گذاری Pricing

4 - تبلیغات یا پیشبرد فروش Promotion

 

عوامل موثر در بازار

پیام: کسب و کار شما چه پیامی را منتقل می‌کند؟

رسانه: روزنامه، تلویزیون، ایمیل، بیلبورد،تبلیغات در سایت های اینترنت

مخاطب: افرادی هستند که علاقه مند به محصولات و یا خدمات شما هستند

 

اصول بازاریابی:

1-     ایجاد ارزش برای مشتری: به معنای ارزش بیشتر برای مشتری نسبت به سایر رقبا قائل شدن ،که روش های معمول آن عبارت است از:  الف) بهبود کالا  ب) کاهش قیمت

2-     ایجاد مزیت رقابتی : میزان پیشنهادها ی سازمان در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان که می تواند شامل p4 باشد ،بالاتر باشد.

3-     تمرکز: تمرکز و توجه به نیاز ها ، خواسته ها و ذائقه های مشتریان است.

چرا تحقيقات بازاريابي ضروري است؟

كار اصلي مديران بازاريابي تعريف نيازهاي مصرف‌كنندگان به منظور تدوين و اجراي استراتژي‌ها و برنامه‌هاي بازاريابي با هدف تامين نيازهاي مشتريان است. در اين خصوص دستيابي مديران به اطلاعات مربوط به مشتريان، رقبا و ديگر نيروهاي موجود در بازار امري ضروري است.

تبليغات هرگونه ارايه و پيشبرد غيرشخصي ايده، كالا يا خدمات توسط يك تبليغ‌كننده است كه اهدافي همچون ايجاد آگاهي،‌ ترغيب، يادآوري و تقويت كردن را دنبال مي‌كند و پيشبرد فروش مجموعه‌اي از ابزارهاي محرك گوناگون است كه اهداف آن ارايه انگيزه خريد و در كوتاه‌مدت خريد سريع‌تر يا بيشتر كالا يا خدمات است.

بررسي تبليغات در مواردي مانند كسب اطلاعات مربوط به مخاطبان رسانه‌ها، تعيين ميزان موفقيت برنامه‌هاي تبليغاتي، ارايه پيام‌هاي جذاب‌تر، برنامه‌ريزي تبليغات به‌طور اثربخش و انتخاب رسانه‌ها و روش‌هاي موثرتر تبليغات، مديران را ياري مي‌كند.


گام‌هاي اجرايي تحقيق بازاريابي:

 هر تحقيق بازاريابي شامل شش مرحله اصلي به ترتيب زير است:
1- تحقيق مختصر و اوليه
2- تهيه طرح تحقيق
3- تنظيم برنامه‌ اجرايي
4- جمع‌آوري داده‌ها
5- آماده‌سازي و تحليل داده‌ها
6- تهيه گزارش تحقيق

 

فرهنگ(Culture)

فرهنگ مجموعه‌ای از باورها و رفتارهای گروه‌های انسانی است . فرهنگ فارسی معین فرهنگ را مرکب از دو واژه فر و هنگ به معنای ادب ، تربیت ، دانش ، علم ، معرفت و آداب و رسوم تعریف کرده است.فرهنگ ناشی از عوامل زیست‌شناختی ، محیط‌زیستی ، روان‌شناختی و تاریخ بشری است . به دلیل وجود مجموعه سنتها و پیچیدگی‌های روابط انسانی ، حتی چیزهای ساده‌ای که انسان مانند حیوانات به آن نیازمند است در قالب الگوهای فرهنگی درمی‌آید . فرهنگ روش متفاوت زندگی یا طرح زندگی گروهی از مردم است . به عنوان مثال یک ژاپنی گویای یک ملت یا یک جامعه است . فرد ژاپنی را می‌توان مستقیما مشاهده کرد ولی فرهنگ ژاپنی انتزاعی است از قواعد مشاهده شده یا روندهای منظم که در شیوه‌های زندگی این مردم وجود دارد(کوزر،لوئیس،روزنبرگ،برنارد،نظریه‌های بنیادی جامعه‌شناختی،ترجمه:فرهنگ ارشاد،نشر نی،۱۳۷۸)

مبادله فرهنگی انتقال معانی فرهنگی به طور ارادی و گاه با برنامه‌ریزی فرهنگی‌است؛ چنان که هر نظام فرهنگی عناصری از فرهنگ‌های دیگر را می‌پذیرد. این مبادله، در حوزه‌هایی انجام می‌پذیرد که هر نظام فرهنگی آن را مجاز می‌شمارد. این انتقال فرهنگ، دوطرفه است؛ به این معنی که در آن ارزش‌ها و هنجارها رد و بدل می‌شوند.( روح‌الامین، محمود. زمینه‌فرهنگ‌شناسی، چاپ‌ دوم، تهران: انتشارات‌ عطار، 1368

 

بازاریابی فرهنگی(  Marketing Culture)

حال با توجه به مفاهیم ارائه شده از بازاریابی و فرهنگ به استخراج تعریف بازاریابی فرهنگی می پردازیم.

·        به مجموعه ای از فعالیت های انسانی ،فرهنگی،برنامه ریزی شده،هدایت شده جهت پاسخ گویی به نیاز های فرهنگی جامعه از طریق ارائه خدمات یا کالاهای فرهنگی انجام می شود بازاریابی فرهنگی گوییم.

·        بازاریابی فرهنگی فرایندی است در راستای پیش بینی نیاز های فرهنگی جامعه و پاسخ گویی به نیاز ها از طریق مبادلات فرهنگی  .

·        مجموعه فعالیتی که منجر به جلب توجه مشتری برای تامین خدمات یا کالای فرهنگی خواهد شد.

·        تلاش سازمان یافته برای پیش بینی نیازهای فرهنگی جامعه و پاسخگویی به آن نیاز.

 

مدیریت  بازاریابی فرهنگی:

 به جریان برنامه ریزی ،سازماندهی ،رهبری نیروی انسانی و منابع جهت هماهنگی و کنترل مطلوب جریان عرضه و تقاضای کالا و خدمات فرهنگی مدیریت  بازاریابی فرهنگی گفته می شود.

عبارت است از تجزیه و تحلیل ، برنامه ریزی ، اجرا و کنترل برنامه هایی که هدف آن ایجاد سطح مطلوبی از مبادلات فرهنگی باشد..

روند مدیریتی که رضایتمندی مشتری را به صورت مستمر و ثمر بخش در طول زمانی معین ،مشخص پیشگویی میکند.

  

وظایف اصلی در مدیریت بازاریابی فرهنگی:

1-     تحلیل: کسب اطلاع از بازارهایی که موسسه یا سازمان فرهنگی در آن فعالیت می کنند.

2-     تعین هدف های بازاریابی : شناخت روند های بازارهایی که پتانسیل وجود دارد.

3-     برنامه ریزی: تصمیم گیری برای میزان کالا و خدمات که پاسخگوی نیاز جامعه خاص یا تعریف شده فعلی و آینده باشد.

4-     اجرا: سازماندهی جهت توسعه،تولید و توزیع محصولات و خدمات فرهنگی

5-     کنترل: بررسی وضعیت مطلوب طراحی می باشد و یا وضعیت موجود و ارزیابی آن که آیا باهدف مورد نظر تطبیق دارد یا خیر؟

6-     ایجاد تقاضا: بایستی برای محصول و خدمات ارائه شده تقاضا ایجاد نمود.

7-     شناخت دقیق عناصر فرهنگی مخاطب در بازاریابی

 

اهمیت و نقش بازاریابی فرهنگی در ارائه ی محصولات و خدمات فرهنگی:

1-     توجه و تمرکز جامعه به سمت فعالیت ها و خدمات فرهنگی در جامعه(ایجاد نیاز)

2-     زمینه گسترش و توسعه فعالیت های فرهنگی را فراهم می آورد .

3-     موجب گسترش دانش فرهنگی جامعه خواهد شد.

4-     به توسعه فرهنگی کمک می کند .

5-     با عث ترویج فرهنگ در سطح بین المللی می شود.

6-     به بهبود کیفی خدمات و کالا های فرهنگی  کمک می کند.

7-     موجب حفظ و بقاو ترویج ارزشها ی فرهنگی   می شود.

8-     موجب بقا ی موسسات و تولید کنند گان و عرضه کنندگان کالاهای فرهنگی می شود.

9-     بستر ساز سرمایه گزاری و تقویت نهادهای فرهنگی می شود.

10-  انتقال سرمایه های سرگردان به سوی فعالیت های فرهنگی می شود.

11-  باعث کار آفرینی در صنایع فرهنگی می گردد.

12-  با عث پویایی فرهنگی می شود.

13-  شناخت بهتر نیاز های فرهنگی و دسته بندی آنها جهت ارائه دهندگان کالا و خدمات فرهنگی را به دنبال خواهد داشت.

14-  گستردگی خلاقیت و نوآوری و خدمات در کالا های فرهنگی را در پی دارد.

15-  صنایع فرهنگی کهن را براساس مختصات و نیاز روز بازتعریف و بازتولید می کند.

16-  باعث افزایش سواد فرهنگی و به دنبال آن ارتقا ی دیگر جنبه های سوادی را به همراه می آورد.

17-  فرهنگ موتور محرکه جامعه است که بازاریابی فرهنگی این موتور را فعال و حرکت آن را تسریع می کند.


تفاوت بازاریابی فرهنگی با سایر بازاریابی ها

1-     نوعی بازاریابی غیر انتفاعی است که بازاریاب و مصرف کننده ی کالا و خدمات هر دو سود می کنند.

2-     با توجه به جمع گرایی فرهنگ ، گستره خدمات آن در مقایسه با سایر بازارها بیشتر و گروه های بیشتری را می تواند تحت تاثیر قرار دهد.

3-     به رشد فکری و فرهنگی جامعه کمک می کند و در عین حال رفه نیاز کالا و خدمات فرهنگی را نیز به همراه دارد.

4-     به دلیل تفاوت های متعدد در حوزه فرهنگ امکان بهره مندی از خلاقیت و نوآوری بیشتر است.

5-     با توجه به سایر بازارها سخت تر و دشوار تر است.

6-     با توجه به وجهه معنوی فرهنگ در درجه اهمیتی و تاثیر بالاتری قرار دارد

 

بازاریابی بین‌المللی فرهنگ(International Marketing Culture)

 

بازاریابی بین‌المللی، در ساده ترین سطح خود، فرآیندی است که در آن یک شرکت تجاری باید در مورد آمیخته بازاریابی خود در ورای مرزهای کشورش تصمیم‌گیری کند. پیچیده‌ترین سطح آن، شامل ایجاد واحد تولیدی و هماهنگ کردن استراتژی بازاریابی شرکت در سراسر جهان می‌باشد.( Doole and Lowe, p. 5)

طبق تعریفی دیگر، بازاریابی بین‌المللی عبارت است از انجام فعالیت‌های تجاری برای رساندن کالا و خدمات یک شرکت به مشتریان یا مصرف‌کنندگان خود در بیش از یک کشور، به منظور کسب سود.( Ghauri, Pervez and Cateora, Graham. International Marketing, p. 6)

مراحل و اصول بازاریابی جنبه استاندارد و عمومی دارند و در همه بازارها و کشورها قابل اجرا هستند. تنها وجه تمایز بازاریابی داخلی و بازاریابی بین‌المللی در حوزه فعالیت آنهاست. همین تفاوت مهم مبحث جدید بازاریابی بین‌المللی را بوجود می‌آورد که از جمله مسائل مورد توجه در آن، آگاهی از مسائل کشور(های) دیگر، اتخاذ استراتژی‌های مناسب برای ورود به کشورها و بازارهای مختلف و انجام اقدامات خاص در بازارهایی است که برای خارجیان تا حدی با اطمینان کمتر و ریسک بالاتر همراه است.( بابایی زکلیکی، ص ۴)

حیطه عمل بازاریابی بین‌المللی

حیطه عمل در بازاریابی بطور کلی به دو بخش قابل کنترل و غیر قابل کنترل تقسیم‌بندی می‌گردد. عوامل قابل کنترل شامل سیاست‌های کالا و خدمات، برنامه فروش، قیمت‌گذاری و توزیع است که آمیخته بازاریابی شرکت نام دارد و مستقیماً تحت کنترل و برنامه‌ریزی خود شرکت است. شرکت می‌تواند بر اساس شرایط رقابتی بازار، محدودیتهای قانونی، سلایق مصرف‌کنندگان و استراتژی خود برنامه آمیخته بازاریابی را تدوین و اجرا کند.( بابایی زکلیکی، ص ۷-۵)

عوامل غیر قابل کنترل در بازاریابی بین‌المللی خود به دو بخش داخلی و خارجی تقسیم می‌شود. در بخش داخلی سیاست‌های کلی دولت، ساختار قانونی و شرایط اقتصادی از جمله عوامل غیر قابل کنترل شرکت هستند. در بخش خارجی این شرایط برای هر کشوری می‌تواند متفاوت و یا حتی کاملاً در تضاد باشد. اوضاع سیاسی، اقتصادی، سطح تکنولوژی، جغرافیا و فرهنگ از این قبیل عوامل به شمار می‌آیند.

 

تحلیل محیط بین‌المللی

محیط اقتصادی

از بین همه عوامل غیر قابل کنترل در حیطهٔ بازاریابی بین‌المللی، محیط اقتصادی اهمیت بسزایی دارد. زمینه‌های مورد مطالعه برای بازاریابان بین‌المللی در محیط اقتصادی:

جغرافیای اقتصادی، مطالعهٔ عوامل جغرافیایی از قبیل آب و هوا، مردم، صنایع و منابع طبیعی یک کشور یا منطقه را شامل می‌شود که همگی به عنوان عوامل تاثیر گذار بر تامین نیازهای هر جامعه‌ای هستند و به همین دلیل شناخت آنها برای بازاریابی‌المللی حائز اهمیت است.

روندها و منحنی جمعیتی جهان، از حیث ارزیابی تقاضای بالقوه مصرف‌کنندگان مطالعه می‌گردد. میزان جمعیت، نرخ رشد جمعیت، هرم جمعیتی و نیز درصد جمعیت روستایی و شهرنشین معیارهایی برای تعیین سطح تقاضا برای کالا و خدمات در هرکشور است.

مراحل توسعهٔ اقتصادی، در هر کشور عامل محیطی مهمی است که مطالعهٔ آن می‌تواند در ایجاد یک تصویر کلی از میزان پیشرفت اقتصادی یک کشور و نیز مشخص کردن سمت و سوی موقعیت‌های سرمایه گذاری در آن کشور به بازاریابان بین‌المللی کمک کند. یکی از معروف‌ترین مدلهای ارائه شده از تقسیم‌بندی مراحل توسعه مربوط به والت روستو است:

مرحلهٔ اول: جامعهٔ سنتی

مرحلهٔ دوم: مرحلهٔ قبل از جهش

مرحلهٔ سوم: مرحلهٔ جهش

مرحلهٔ چهارم: بلوغ

مرحلهٔ پنجم: مرحلهٔ مصرف ابنوه

 

فرهنگ

محيط فرهنگي از نهادها و ساير نيروهايي تشكيل مي شود كه ارزشهاي اساسي ، ادارات ، رجحان ها و رفتارهاي جامعه را تحت تأثير قرار مي دهند . مردم در يك جامعه معين ، پرورش مي يا بند ، جامعه اي كه اعتقادات و ارزشهاي اساسي آنان را شكل مي دهند . آنها جهاني را براي خود ترسيم مي كنند كه تعيين كننده روابط آنها با خود و ديگران است . خصوصيات فرهنگي كه مي توانند بر تصميات بازاريابي مؤثر شوند عبارتند از :

پايداري ارزشهاي فرهنگي و خرده فرهنگ پايداري ارزشهاي فرهنگي : مردم هر جامعه داراي ارزشها و باورهاي خاصي هستند . باورها و ارزشهاي اساسي يك جامعه از ثبات بسيار ب الايي برخوردار است و مردم آن جامعه در مقابل عواملي كه اين ارزشها را خدشه دار مي سازد از خود مقاومت زيادي نشان مي دهند . از اين رو بازاريابان بايد به مسايل مربوط به باورهاي مشتريان بالقوه خود ، توجه كافي داشته باشند .

خرده فرهنگ : هر جامعه داراي خرده فرهن گ هايي است ، خرده فرهنگ عبارت است از گروههايي از مردم در يك فرهنگ كه الگوهاي رفتاري آنها تا حدي متفاوت است كه آنها را نسبت به ساير گروهها در همان فرهنگ متمايز مي نمايد . اعضاي اين خرده فرهنگ داراي باورها ، رجحان ها و رفتارهاي مشتركند . گروههاي خرده فرهنگ در صورت دارا بودن رفتار خريد و خواسته هاي متفاوت ، هريك مي توانند بعنوان يك بازار هدف انتخاب شوند .

بازارها در کشورهای مختلف تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار می‌گیرند. یکی از مهمترین این عوامل فرهنگ است. پیشرفت یک بازاریابی بین‌المللی موفق در گرو درک و شناخت کامل تفاوت‌هایی است که در کشورهای مختلف جهان و فرهنگ‌های مختلف آنها وجود دارد.

فرهنگ یک کل پیچیده است از دانایی، اعتقادات، هنر، اخلاق، رسوم و هر گونه قابلیت و عادت‌هایی از افراد به عنوان عضوی از یک جامعه که در رفتار مصرف‌کنندگی فرد تٱثیر گذار است. کل پیچیده به این معنی است که فرهنگ یک سیستم با اجزایی وابسته به هم است که همین امر شناخت آنرا بسیار دشوار می‌سازد.( Lars Perner, Culture)

عوامل اجتماعی و فرهنگی تمامی جنبه‌های رفتار مصرف‌کننده و خریدار را تخت تاثیر قرار داده و توجه به تفاوت این عوامل در نقاط مختلف جهان در طراحی و اجرای استراتژی‌های بازاریابی برای شرکت‌ها بسیار مهم و حیاتی است. تفاوت در زبان‌ها، باعث تغییر منظورِ یک شعار تبلیغاتی می‌گردد و یا تفاوت در ساختار فرهنگ‌ها باعث می‌شود که یک کالا نیازهای درجات مختلف افراد آن جامعه را برآورده سازد. یک چرخ خیاطی در یک فرهنگ ممکن است به عنوان یک دستگاه سرگرم‌کنندهٔ به‌دردبخور و در فرهنگ دیگر وسیله‌ای حیاتی برای ادامه بقای کل یک خانواده باشد.

 

 اجزای فرهنگ

باورها: مجموعه‌ای از فرآیندهای ذهنی هستند که در دانش و برآورد فرد نسبت به کالاها و خدمات مؤثرند.

ارزش‌ها: شاخص‌هایی ذهنی هستند که مشتریان از آنها برای تشخیص رفتار مناسب از آنها استفاده می‌کنند. ارزش‌ها معمولاً در طول زمان پایدار هستند و از سوی اکثر اعضای یک بازار معین مورد قبول قرار می‌گیرند.

رسوم: مدل‌های آشکار رفتاری در افراد هستند که بصورت توافقی و مورد قبول در موقعیت‌های خاص از افراد بروز می‌کنند. رسم و رسوم در هنگام رویدادهای مهم زندگی افراد قابل مشاهده‌اند. برای مثال هنگام تولد، ازدواج، مرگ و یا رویدادهای مهم سال مثل عید نوروز، ماه رمضان، روز مادر و....( Doole and Lowe, p. 72-73)

 

عوامل تاثیرگذار بر فرهنگ

در شناخت فرهنگ تمامی جنبه‌های آن باید مورد مطالعه قرار گیرد. مطالعه فرهنگ مستلزم بررسی عوامل زیر است:

·        فن‌آوری و فرهنگ مادی

·        سازمانها و نهادهای اجتماعی

·        تحصیلات

·        ارزش‌ها و طرزفکر

·        مذهب

·        زبان

·        زیبایی‌شناسی

·        قوانین و سیاست

 

 الگوی چهاربعدی هافستد

گرد هافستد، نویسنده و محقق تاثیرگذار و معروف در زمینه فرهنگ ملی و سازمانی، در مطالعاتش پی به این نکته می‌برد که در دنیا فرهنگ‌های ملی و منطقه‌ای وجود دارند که تاثیرات عمده‌ای بر رفتار سازمان‌ها و شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان دارند. وی تفاوت‌های فرهنگی جامعه‌های مختلف را ناشی از چهار بعد اصلی می‌داند:

فردگرایی درمقابل جمع‌گرایی: آیا افراد یک جامعه ترجیح می‌دهند مسئولیت‌های فردی متقبل شوند یا بیشتر جمعی و گروهی؟

فاصله قدرت: آیا فاصله قدرت در یک جامعه کم است یا زیاد؟ برای مثال، در کشورهای عربی و ایران فاصله قدرت بسیار بیشتر است از آمریکا و کشورهای اروپایی.

پرهیز از عدم‌اطمینان: به طور کلی کشورهایی که پرهیز از عدم اطمینان در آنها بیشتر است قانونمندتر هستند و کارمندان ترجیح می‌دهند مدت طولانی‌تری در کنار کارفرماهای خود بمانند.

مردسالاری درمقابل زن‌سالاری: نشانگر صفات خاص در فرهنگ‌های مختلف است. مردسالاری بیشتر همراه با رقابتی بودن، جاه‌طلبی، جمع‌آوری مادیات و … است در صورتی که زن‌سالاری بیشتر توجه به روابط فردی و کیفیت زندگی دارد.

در نهایت می‌توان گفت، بین فرهنگ جامعه و بازاریابی ارتباط مستقیم وجود دارد. به بیان دیگر، توفیق بازاریابی بین‌المللی در این است که تصمیمات بازاریابی با معیارهای فرهنگی جوامع مطابقت داشته باشد و این معیارها ملاک رد یا قبول بازاریابی است.( Doole and Lowe, p. 74)

 

مدیریت تفاوت های فرهنگی

امروزه مردم جهان بطور روز افزونی مجبور به کنش متقابل،هدایت،مذاکره و تفاهم با مردم فرهنگ های دیگر هستند.زمینه بن بست های مدیریتی،کج فهمی های پرهزینه و حتی شکست های تجاری زمانی بطور معنی داری افزایش می یابد که با مردمی سروکار بیابید که ارزش ها،باورداشت ها،سنن و زبان مادری شان متفاوت از شماست.بهر ترتیب،زمانیکه تفاوت های فرهنگی درک و بطور موفقیت آمیزی هدایت شوند،این تفاوت ها می توانند به عملیات تجاری و منابع پایدار مزیتهای رقابتی منجر شوند.جوامع تحت تاثیر فرایند مستمر جهانی شدن از قبیل توسعه اقتصاد جهانی مقیاس ها و در عین حال حساس بودن به شرایط محیطی محلی،تقویت تنوع در کنار نیاز به یکپارچگی و حفظ انعطاف پذیری به همراه سخت و متمرکز بودن هستند.درک نقش فرهنگ،دارای بیشترین ارتباط در حل این معماهاست. (هوکلین، مدیریت تفاوت های فرهنگی)

 

 اثر تنوع فرهنگی بر تجارت بین المللی

 همانطوری که بازارها،رقابت و سازمان ها جهانی  می شوند،تجار،سیاستمداران و مصرف کنندگانی که این نهادها را تشکیل می دهند نیز مجبور به کنش متقابل،هدایت،مذاکره و تفاهم با مردم فرهنگ های دیگرمی شوند.کار کردن با مردمی که ارزش ها و باورهایشان نه بخاطر زبان و سنن،متفاوت از شماست،می تواند موجب کج فهمی ها و حتی شکست های تجاری پرهزینه ای شود. تمامی رفتارهای اجتماعی در زمینه خاصی تحقق یافته و عمیقاً با دیگر ارزش ها و باورها در ارتباط هستند این امر بدین معناست که سوء مدیریت تفاوت های فرهنگی از ریسک های بالایی برخوردار است.غفلت یا هدایت غلط این تفاوتها می تواند تعبیر نادرست از قابلیت اتحاد بین مرزی،اشتباهات اجتناب ناپذیر در بازاریابی و تبلیغات و عدم توفیق در ایجاد منابع پایدار مزیت های رقابتی باشد. ولی زمانی که تفاوت های فرهنگی با موفقیت مدیریت شوند،می تواند منجر به عملیات تجاری خلاق و منابع پایدار مزیت های رقابتی شود.

 آیا فرهنگ ها در همگرایی بسر می برند؟

دانشمندانی وجود دارند که معتقدند نوسازی سب ایجاد یا حداقل منتهی شدن به یک فرهنگ مشترک جهانی خواهد شد. با وجودی که در واقعیت امر تولیدات ،محصولات و حتی تعطیلات بسیاری وجود دارند که با بازارهای جهانی مشترک می شوند-نظیر مک دونالد،کوکا کولا،سوشی،کارت های هویت و جشن کریسمس ولی این امر بدان معنا نیست که این چیزها در فرهنگ های مختلف دارای معنهای یکسانی است .

خلاصه واقعیت اینست که همه ما می توانیم به واکمن گوش دهیم،همبرگر بخوریم و در یک مرکز فروش به تماشای یک برنامه تلویزیونی مشترک  بنشینیم، که فقط بیانگر این است که محصولات جدیدی وجود دارند که می تواند یک پیام جهانشمول را بفروشد.این ها هیچ اطلاعی درباره اینکه آنها در فرهنگ های مختلفی که قابل مشاهده اند چه معنایی دارند،نمی دهند.اگر شرکت هایی که در عرصه جهانی فعالیت می کنند بخواهند فلسفه،اهداف،تولیدات و خدماتشان نه تنها شناخته شود بلکه توسط کارکنان،مصرف کنندگان و شرکایشان در فرهنگ های مختلف به یک باور تبدیل شود،آنان باید به درک آن چیزی بپردازند که این چیزها برای مردم هر فرهنگی معنا می دهند.با وجودی که ما تلاش    می کنیم سازمان ها را یکپارچه و هدفمند بسازیم ولی آنها برای افرا دفرهنگ های مختلف معنای یکسانی ندارد،اینکه سازمانی بتواند در ابعاد عینی از قبیل شکل کارخانه،تجهیزات و آرایش آن یکسان عمل کند،امکان پذیر است ولی کلاً ً دارای معانی متفاوتی است که فرهنگ های انسانی مختلف با توجه به شرایط خود آن را فهمیده و براساس آن عمل     می کنند.

اساس فرهنگ آن چیزی نیست که در ظاهر قابل مشاهده است.این تفاسیر مختلف که فرهنگ ها از محیط خود ارائه    می کنند دارای تاثیرات جدی بر تعامل بین افرادی است که در بین فرهنگ های مختلف به کار یا مدیریت می پردازند همانطوری که رفتار ظاهری بهم می گراید،تفاوت های فرهنگی بارز می شودفارغ از جهت گیری بین المللی شدن فرهنگ هایی که در تشابه بیشتر هستند،بسیاری از تحقیقات فرهنگی(و در واقع موج احساس ملی گرایی که بطور جدی و خشونت بار در چند سال گذشته ظاهر کرد)نشان می دهند که به عنوان بخشی از ابعاد ظاهری همگرایی رفتار مصرف کننده،اغلب مردم تمایل بسیار شدیدی به دلبستگی به فرهنگ خودشان دارنداز برخی از ابعاد تنوع فرهنگی که مورد تحقیق قرار گرفته است فقط یک بعد بنظر دارای هیچ همبستگی با نوسازی(اندازه گیری شده با تولید ناخالص ملی بطور سرانه)نمی باشد.مطالعات حاکی است که توفیق فزاینده حاصل از صنعتی شدن به ارتقای فرد گرایی منجر می شود.تعلق به موفقیت و جاه جلال شخصی سبب صعود بر فراز تعهدات اجتماعی و گروهی می شود.ماهیت مناسبات بین صنعتی شدن و فردگرایی هنوز مبهم و به استناد برخی مطالعات کوچک است. (هوکلین، مدیریت تفاوت های فرهنگی)

 

محیط سیاسی/حقوقی

کشورهای مختلف بر حسب شرایط داخلی، نوع حکومت، مسائل و مشکلات خود، نگرش‌ها و سیاست‌های متفاوتی نسبت به شرکت‌های خارجی که در کشورشان فعالیت تجاری می‌کنند دارند. بازاریابی بین‌المللی باید شرایط مختلف سیاسی و قانونی کشورهای هدف را مورد ارزیابی قرار داده و استراتژی متناسب با آنرا طراحی کند. برای مثال شرکت‌های آمریکایی برای فعالیت در برخی کشورهای آمریکای جنوبی و نیز ایران، به خاطر روابط سیاسی نه چندان مناسب میان این کشورها و کشورشان، شانس کمتری برای ورود به این بازارها دارند و یا در صورت وارد شدن متحمل ریسک بیشتری هستند.

وضعیت سیاسی باثبات و بی‌خطر برای هر بازاریابی شرایط آرمانی است. باثبات از این جهت که با بر سر کار آمدن دولت جدید رویه‌های جاری حفظ گردد و بی‌خطر بودن به معنی شرایط مناسب برای شرکت خارجی برای ورود به بازارهای کشور و امکان ادامهٔ فعالیت آزادانه آن.

راهبردهایی نیز وجود دارند که شرکت‌ها را در کاهش ریسک سیاسی‌شان کمک می‌کنند. برخی از این راهبردها عبارتند از تجارت و سرمایه‌گذاری مشترک با اتباع و شرکت‌های داخلی، اعطای حق امتیاز، محلی سازی که به معنی واگذاری سهام به افراد داخلی، استفاده از مدیران داخلی و یا توسعه صنایع داخلی وابسته‌است و در نهایت ایجاد ذهنیت مطلوب با استفاده از روابط عمومی درست، موثر و صادقانه.

نظام قوانین کشورها نیز در ترسیم محیط حقوقی باید کاملاٌ مورد بررسی قرار گیرند. با جود تفاوت‌های فراوان در نظام حقوقی کشورها، می‌توان آنها را به چهار نوع کلی تقسیم کرد:

·        قوانین اسلامی، منبع اصلی آن تفسیر قرآن

·        قوانین مدنی

·        قوانین عرف، مبتنی بر سنت و عملکرد گذشته

·        قوانین سوسیالیستی، نشٱت گرفته از نظریه‌های مارکسیستی(بابایی زکلیکی، ص ۷۵، ۸۲-۸۰)

·        تحلیل بازارهای بین‌المللی

·        استراتژی‌های ورود به بازارها

برنامه ریزی چگونگی ورود به یک بازار هدف برای ارائهٔ کالا و خدمات یک شرکت را استراتژی ورود به بازارها می‌نامند.

استراتژی‌های ورود

طبق یک طبقه‌بندی، استراتژی‌های ورود به دو دستهٔ سرمایه‌گذاری مستقیم و سرمایه‌گذاری غیر مستقیم قابل تقسیم هستند.( بابایی زکلیکی، ص ۱۳۹)

·        سرمایه‌گذاری مستقیم

·        ایجاد واحد تولید

·        سرمایه‌گذاری مشترک

·        سرمایه‌گذاری غیر مستقیم

·        استراتژی صادرات

·        واگذاری حق امتیاز

·        اعطای نمایندگی

انتخاب هر یک از این استراتژی‌ها ویژگی‌های خاص خود را داراست. میزان ریسک شرکت، میزان سرمایه‌گذاری، هزینه‌های ثابت و متغیر، هزینه‌های تمام‌شده و سهم‌بازار از جمله متغیرهایی هستند که با انتخاب هر استراتژی ورود تغییر می‌کنند.

بازاریابان بین‌المللی با توجه به شرایط بازار هدف، پتانسیل و موقعیت شرکت در بازار و استراتژی کلی شرکت، یک یا چند استراتژی ورود را انتخاب می‌کنند. انتخاب زیرکانه و درست، می‌تواند حضور موفقیت آمیز و پایدار شرکت در بازار را تضمین کند و به مزیت رقابتی شرکت تبدیل گردد.

 

آمیخته بازاریابی

کالا و خدمات

بسیاری از متخصصان بازاریابی بین‌المللی به استراتژی کالا و خدمات تعدیل شده معتقدند. این استراتژی بر ویژگی‌های خاص و منحصربه‌فرد کالا و خدمات برای بازارهای مختلف تاکید دارد. این تغییرات را می‌توان در خود کالا بوجود آورد. مانند تغییرات در بسته‌بندی، تغییرات در خصوصیات ظاهری کالا از قبیل رنگ، بو، اندازه و … که بر اساس مد، سلیقه و یا سبک زندگی افراد کشورهای متفاوت صورت می‌گیرد. همچنین این تغییرات می‌توانند در خدمات همراه کالا، که شامل گارانتی، نحوه توزیع و یا مستندات همراه کالا بوجود بیآیند.

در بازاریابیِ خدمات، امر تعدیل بسیار برجسته‌تر و حائزاهمیت‌تر از کالاهای ملموس است. برای مثال در آمریکا و کشورهای اروپایی سرعت خدمات برای مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است در صورتی که در کشورهای سنتی‌تر تقابل افراد، فروشنده و مشتری، بسیار مهم‌تر به نظر می‌رسد.( Lars Perner, Product Issues in International Marketing)

استراتژی کالای جهانی طیف مقابل استراتژی تعدیل است. در این استراتژی کالا در تمام کشورهای جهان یکنواخت است. در صورت امکان اجرا، این استراتژی می‌تواند مزایای زیادی برای شرکت داسته باشد. از جمله سودآوری بیشتر با تولید انبوه، امکان برنامه‌ریزی و کنترل مؤثرتر، هزینه تولید پایین‌تر و از این قبیل.

 

دوره عمر کالای بین‌المللی

مصرف‌کنندگان در کشورهای مختلف، از نظر سرعت قبول کالاهای جدید با هم کاملأ متفاوت هستند. این امر می‌تواند ناشی از تفاوت‌ در درآمد افراد و یا طرزفکر آنها نسبت به کالاهای جدید در کشورهای مختلف باشد. به همین دلیل کالای جدید پس از اشباع کردن یک بازار خاص می‌تواند در بازارهای دیگر به رشد خود ادامه دهد. مثال ساده از این قبیل کالاها می‌توان به اتوموبیل‌ پژو ۲۰۶ فرانسه در ایران اشاره کرد.( Lars Perner, Product Issues in International Marketing)

 

 نام‌گذاری کالا

بدلیل اینکه نام‌ کالا ریشه عمیق در زبان و فرهنگ دارد، نام‌گذاری کالا می‌تواند جهانی و یا محلی باشد. کوکاکولا اسمی است که در اکثر زبان‌ها یک تلفظ و معنی را دارد. اما شرکت آمریکارد که قصد داشت کارت اعتباری خود را به بیش از ۲۰ کشور ارائه کند، در سال ۱۹۷۷ نام خود را به ویزا تغیییر داد که تقریبا در همه‌جا معنی یکسانی دارد.( بابایی زکلیکی، ص ۱۷۰)

 

معرفی کالای جدید

همگانی شدن یک نوآوری جدید نیز در یک جامعه به عوامل مختلفی وابسته‌است. برای مثال مکروویو در دهه ۵۰ میلادی در آمریکا اختراع شد اما همگانی شدن و به اصطلاح جا افتادن این کالا در اواخر دهه ۷۰ و اوایل ۸۰ اتفاق افتاد. عواملی مانند مزیت نسبی کالا نسبت به قبل، سازگاری کالا، پیچیدگی استفاده از کالا و یا قابل مشاهده بودن کاربرد آن توسط دیگران عواملی هستند که در جا افتادن و پخش یک نوآوری جدید بسیار مؤثرند.

توجه به این عوامل برای شرکت‌های پیش‌رو و نوآور در بازاریابی بین‌المللی شان بسیار حائز اهمیت به نظر می‌رسد.

 

ترفیع

عملیات ترفیع فروش به مجموعهٔ برنامه‌های ارتباطی شرکت با مصرف‌کنندگان اطلاق می‌شود که شامل پنج ابزار تبلیغات، فروش شخصی، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم است.

به زبان ساده، ترفیع در واقع برقراری ارتباط با مشتریان است و هدف نهایی آن ترغیب و قانع ساختن آنها برای خرید مداوم. بازاریابی سعی می‌کند با استفاده از ابزار مختلف ترفیع، ذهن مشتریان را نسبت به محصول به ویژه نشان تجاری و موقعیت آن آگاه سازد. علاوه بر این مشخص کند به چه دلیل مشتریان باید محصولات شرکت را خریداری کنند.( سانی تی اچ گاه، ص ۶۸ )

 

موانع فرآیند ارتباطات بین‌المللی فرهنگ

موانع زبانی: تبلیغات شرکت باید به زبان‌های مختلف ترجمه شوند. نه تنها به زبان‌های اصلی، بلکه به گویش‌ها و لحجه‌های محلی که در هر جای دنیا مورد استفاده قرار می‌گیرند.

موانع فرهنگی: تفاوت‌های کوچک اما پیچیده در زبان‌های مختلف می‌توانند باعث شوند که یک شعار که برای مثال در یک زبان کاملا جالب و جذب‌کننده‌است در زبان دیگر، اگر ترجمه واژه به واژه شود، کاملا برعکس عمل کند.

رسانه‌ها: سلیقه‌ها و ارف تبلیغات کشورهای مختلف ممکن است کاملاً با هم متفاوت باشند. در برخی از کشورهای آمریکای جنوبی تبلیغات روزنامه‌ای بسیار مؤثرترند از تبلیغات تلویزیونی، اما در کشور آمریکا این‌چنین نیست.

قوانین و محدودیت‌های تبلیغاتی: کشورهای مختلف قوانین کاملاً متفاوتی در این باره که چه تبلیغاتی مجاز هستند اعمال می‌کنند.

مقاومت:کشورهی مختلف براساس مقاومتی که در مقابل فرهنگ های مختلف دارند در برابر بازاریابی فرهنگ نیز مقاومت می کنند ولی این مقاومت در عرصه های از محصولات فرهنگی که بیشتر به سوی جهانی شدن حرکت کرده و در آن معیار های جامعه مخاطب نیز در نظر گرفته شده کمتر حس می شود.

 تبلیغات جهانی

در موفقیت استراتژی تبلیغات جهانی (یکسان برای همهٔ کشورها) چهار عامل مؤثر است. (بابایی زکلیکی، ص ۱۹۵، ۱۹۷)

·        محصولات یا خدمات در همه بازارها منافع یکسانی داشته باشند.

·        منحنی دوره عمر کالا در بازارهای مختلف در مراحل یکسانی باشد.

·        شرایط رقابتی در بازارها تقریباً یکی باشد.

·        قدمت و نام کالا در بازارها یکسان باشد.

در مجموع می‌توان گفت، تبلیغات جهانی به دلیل مقرون‌به‌صرفه بودن و هزینهٔ کمتر دارای مزایایی است اما به دلیل وجود تفاوت‌های فرهنگی تبلیغات محلی مؤثرتر و قابل‌ قبول‌ترند.

 

کانال‌های توزیع بین‌المللی (Jeannet, J. P. and H. D. Hennessey. Global Marketing Strategies, p. 387)

در هر بازار، محصولات صنعتی و مصرفی باید از طریق کانالهای توزیع در اختیار مصرف‌کنندگان خود قرار گیرند. انتخاب بهترین کانال برای یک محصول خاص یک شرکت در بازاری خاص، سیاست توزیع شرکت نامیده می‌شود.

در هر کشور شبکه‌ای از کانال‌های توزیع وجود دارد که در کل، ساختار منحصربه‌فرد و ثابتی را تشکیل می‌دهد. بازاریابان بین‌المللی نیز مجبور به فعالیت در چهارچوب این ساختار می‌باشند.

 ساختار توزیع بین‌المللی

ساختار سیستم توزیع هر کشور متٱثر از عواملی همچون مراحل رشد اقتصادی، سطح درآمد مصرف‌کنندگان، کیفیت تجهیزات زیربنایی, عوامل محیطی و نیز نظام حقوقی و قانونی آن کشور است. کانالهای موجود در سیستم توزیع بین‌المللی به دو بخش کانالهای کشور مبدٱ و کانالهای کشور مقصد تقسیم می‌شوند.

  استراتژی توزیع بین‌المللی

به زبان ساده، استراتژی توزیع بین‌المللی باید به این پرسش پاسخ دهد که در هر بازار، بهترین کانال توزیع کدام است. عوامل مؤثری که در انتخاب کانال باید مورد توجه قرار گیرند عبارتند از:

·        پوشش اثربخش بازار هدف

·        کنترل کافی بر عوامل کلیدی موفقیت شرکت از طریق کانال

·        حداقل هزینه

·        انعطاف‌پذیری کانال در صورت لزوم تغییرات

·        سازگاری با فرهنگ و راهبردهای سازمان

·        تٱثیر سرمایه لازم بر نقدینگی شرکت

·        تداوم فعالیت کانال در صورت ترک پرسنل کلیدی

·        کمک به رقابت

دارا بودن همهٔ این ویژگی‌ها برای یک کانال امر بسیار پیچیده و شاید غیرممکن است. بنابراین صرفه‌جویی در هزینه‌ها با بالاترین اثربخشی توازن خوبی برای این ۸ عامل می‌تواند باشد.( سانی تی اچ گاه، ص ۷۷)

  منابع

منابع فارسی

1-     بابایی زکلیکی، محمد علی. بازاریابی بین‌المللی. چاپ ششم تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه‌ها (سمت)، ۱۳۸۷‎.

2-     سانی تی اچ گاه. سادگی: راز بازاریابی اثربخش.چاپ اول تهران: نگاه دانش، ۱۳۸۶، ترجمهٔ دکتر داور ونوس و مسعود کرمی.

3-     کاتلر، فیلیپ. «فصل اول». اصول بازاریابی. ترجمهٔ فروزنده، بهمن. چاپ سوم، اصفهان: نشر آتروپات، ۱۳۷۹، ص ۵۰.

4-     فیلیپ کاتلر.  مدیریت بازاریابی؛ تجزیه و تحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل. ترجمهٔ بهمن

5-     كليات بازاريابي،www.rugart.org/www.techmart.ir

6-     هوکلین، لیزا، لطیفی، غلامرضا، مدیریت تفاوت های فرهنگی www.farhangshenasi.com

7-     ویکی‌پدیا، دانشنامهٔ آزاد fa.wikipedia.org

8-     کوزر،لوئیس،روزنبرگ،برنارد،نظریه‌های بنیادی جامعه‌شناختی،ترجمه:فرهنگ ارشاد،نشر نی،۱۳۷۸

9-     روح‌الامین، محمود. زمینه‌فرهنگ‌شناسی، چاپ‌ دوم، تهران: انتشارات‌ عطار، 1368

10-  شاهنوروزی،بازاریابی فرهنگی،1388

 منابع انگلیسی 

1-     Perter, Lars. International Marketing

2-     .Ghauri, Pervez and Cateora, Graham. International Marketing, McGraw Hill Higher Education, 2nd edition, July 1, 2005

3-     .Doole, Isobel and Lowe, Robin. International Marketing Strategies, Cengage Learning Business Press, 4th edition, April 8, 2004

4-     .J. P., Jeannet and Hennesey, H. D.. Global Marketing Strategies, Boston Houghton Miffilin Co., 2nd edition, 1993

 

 



ارسال در تاريخ دوشنبه بیست و یکم دی 1388 توسط محمد تابش

پیج رنک

دانلود آهنگ