مرکز مطالعات فرهنگی اجتماعی

مخاطب (Audience) واژه ای است به جامانده ازاعصار منتهی به ارتباطات شفاهی كه حتی می توان در نوشته های ارتباطی 2300 سال پیش ارسطو نیز دید.  

این اصطلاح کهن در اصل به گروه هایی از مردم گفته می شده  که [ قبل از دوران رسانه ها] برای شنیدن یک سخنرانی، گفتار یا بحث در یک جا جمع می شده اند. ( گیل، 1384، ص232)  و بر تجمع آنان می توان خصلت های عمومی و محصور بودن را نیز افزود.

با بوجود آمدن اولین رسانه ها، مفهوم مخاطب تعمیم داده شد و کتاب خوانان و بعدها بینندگان تلویزیون را نیز در برگرفت. ( گیل، 1384، ص232)

مخاطب کسی است با گرایش های ویژه، تجربه های بخصوص، تاثیرپذیر از عوامل گوناگون و دارای نیازها و علایق مختلف .تاریخ رسانه های جمعی نشان می دهد که مخاطبان می توانند هم برآمده از خود جامعه باشند و هم از رسانه­ها و محتواهای آنها. بر اساس نگرش نخست، می توان رسانه ها را پاسخی دانست به نیازهای عمومی یک جامعة ملی، اجتماعی و محلی، یا گروه اجتماعی متقدم. در این نگرش، رسانه ها همچنین در پی پاسخگویی به خواسته های مشخص و مورد تاکید مجموعه هایی از افراد نظیر صاحبان مشاغل، جوانان هوادار یک ورزش خاص و غیره هستند. در دیگر سوی، اگر مخاطبان را آفریدة رسانه ها بدانیم در آن صورت خواهیم دید که آن ها در پی یک فن آوری جدید مانند اختراع فیلم رادیو یا تلویزیون پا به عرصه هستی گذاشته اند یا اینکه به دنبال تاسیس یک کانال جدید به دور آن جمع شده اند. مطابق این نگرش می توان «مخاطبان تلویزیونی» یا «مردمان سینما رو» و یا از خوانندگان یک روزنامة خاص یا بینندگان پروپاقرص یک کانال تلویزیونی محبوب سخن گفت. چنین است شکل­گیری مخاطبان خاص به دنبال رواج یک شکل یا نوع جدید از محتوی یا یک اجرای بسیار جذاب که معمولاً با بازاریابی و تبلیغات زیاد تقویت می‌شود. رسانه ها برای این منظور ممکن است از تقاضاهای خودانگیختة مردم استقبال کنند. یا اینکه گروهها، نیازها و علایق احتمالی را قبل از ظهورشان شناسایی کنند (مک کوایل، 1380، صص40-39). در اینجا منظور از شناسایی مخاطبان، سنجش تمایلات و توقعات و ویژگی های خوانندگان روزنامه ها و شنوندگان و بینندگان رادیو و تلویزیون است. هدف، کشف طرز عادات مخاطبان در استفاده از وسایل ارتباطی و علل و انگیزه های توجه آنان به وسایل ارتباطی و خبری و وجود مخاطبانی است که رسانه ها بتوانند روی آنان تاثیر بگذارند.

شناخت مخاطب

در نخستین مقالات مربوط به حوزه رسانه ها، این ادعا مطرح شد که روبروی رسانه ها نیز موجوداتی هستند به صورت خرده هایی (fragmented)  جدا از هم و منفعل (passive) که در مقابل تحریکات قوی رسانه ها آسیب پذیر هستند.

مدتی بعد، برای انطباق بیشتر اصطلاح کهن، با موجودات مقابل نخستین رسانه ها، صفت « ناهمگن » نیز به مخاطب افزوده و «مخاطب ناهمگن» (heterogeneous audience) مجموعه افراد ناهمگنی تعریف شد که توجه آنان به موضوع یگانه ای در رسانه ها نقطه اشتراکشان محسوب می شد. (ساروخانی، 1370، ص 49)

همزمان باشکل گیری اصطلاح مخاطب ناهمگن برای رسانه ها، نظریه « تزریقی» (inject ional) یا گلوله جادویی (magical bullet)  نیز شکل گرفت.

به موجب این نظریه، مخاطبان رسانه ها، موجوداتی بدون اراده در مقابل تزریقات حاوی تبلیغات رسانه ها محسوب می شدند و گویی هر پیام به مثابه یك گلوله بود که به سمت مخاطب شلیك می‌شد و او را مورد هدف قرار می داد. (طالبی نژاد، 1368، ص352) این نظریه معتقد بود كه پیام‌های ارتباط جمعی بر همه مخاطبانی كه در معرض آنها قرار می‌گیرند اثرهای قوی و كم و بیش یكسان دارد. (سورین و تانكارد، 1381،ص387)

سه سال پس از پایان جنگ جهانی دوم، اولین مدل ارتباطات در سال 1948 از سوی کلود شنون و وارن ویوور منتشر شد. مدلی که تحت تأثیر  رشته تخصصی طراحان آن ـ مهندسین شرکت تلفن بل آمریکا ـ ، به جای واژه مخاطب، اصطلاح گیرنده (receiver ) را بکار گرفته بود. ( محسنیان راد، 1369، ص 377)

چهار سال پس از شنن، وقتی ویلبر شرام دومین مدل ارتباطی را طراحی کرد، بجای استفاده از واژه سنتی مخاطب و گیرنده مورد بحث شنن، اصطلاح مقصد (destination) را در مدل خود بکار برد.(محسنیان راد، 1369، ص 383)

اگر چه شرام در اولین مدل خود، خصلت فراگردی (Process) ارتباط را که بارزترین آن درارتباطات میان فردی قابل مشاهده است، مطرح کرده بود، اما نتایج به ظاهر ناشی ازعملیات پروپاگاندایی گوبلز در آلمان نازی و برخی دلایل سیاسی سبب شد که دفاع از نظریه تزریقی، تا چند سالی دوام یابد. نظریه ای که عملاً تقویت کننده مفهوم مخاطب برای رسانه ها بود.

یکی از مهمترین ویژگی های هرفراگرد وجود کنش متقابل میان تمامی اجزاء و زیر اجزای تشکیل دهنده آن است. پس ارتباطات میان فردی، پدیده ای شبیه بازی تنیس است نه بازی بولینگ.

مک کویل در باره اختلالات موجود در استنباط از اصطلاح مخاطب می نویسد : " مفهوم مخاطب گاه با نام های گوناگون ظاهر و گاه تحت یک نام، اما با معانی گوناگون مطرح شده است. برداشت های مختلف از مخاطب، گاه استنباط های متفاوتی از موضوعی واحد بوده اند و گاه اشاره به واقعیت هایی مجزا داشته اند." مک کویل درتوصیف  مشخصه های مخاطب دوران های قبل از رسانه ها، 10 ویژگی را برشمرده، از جمله آنکه از پیش برای مخاطبان برنامه ریزی می کردند و آنان را سازمان می دادند، شیوه ارتباط آنان چهره به چهره بوده وهمواره تحت نظارت بالقوه یا بالفعل مسئولین شهر یا دولت قرار داشته است. در حالیکه در مورد رسانه ها چنین خصلت هایی عملی نبوده است (مک کویل، 1382، صص306-309)

در دوران پس از نظریه تزریقی، تحقیقات قابل توجهی در باره فراگرد ارتباط  در رسانه ها انجام شد و نظریه هایی چون مصرف و خشنودی (Uses and Gratification ) و مصرف و تاثیر (Uses and Effect Theory ) توسعه یافت. در این نظریه افراد آن سوی رسانه ها بیشتر شبیه مشتریان یک سوپر مارکت بزرگ دیده می شدند که از میان کالاهای موجود در سوپر مارکت، تعدادی را انتخاب و مصرف می کنند.

بر اساس این تئوری ها، این دستاوردها حاصل شد

مصرف کنندگان رسانه ها  شبیه یکدیگر نیستند و تفاوت آن ها ناشی از:

·         تفاوت در عمل مصرف

·         تفاوت در مقدار مصرف

·         نوع مصرف

·         رابطه آن ها با رسانه ای که مصرف می کنند

·         و شیوه ای است که محتوا را مصرف می کنند.

دسته بندی مخاطبان

ارتباط­گران رسانه ها اغلب رابطة پیچیده ای با مخاطب خود دارند که تا حد زیادی به فاصلة میان آن دو و نداشتن شناخت از یکدیگر بستگی دارد. ارتباط گران جمعی اغلب از فرد به عنوان نمایندة عموم مخاطبان بهره می گیرند تا امر ارتباط را تسهیل کنند. مهم است که بپرسیم ارتباط گران به راستی با چه کسی ارتباط برقرار می‌کنند؟

ارتباط گران جمعی اغلب با انتخاب یک شخص (از درون یا بیرون گروه واقعی) به نمایندگی مخاطبان، از تعمیم محرک سرباز می زنند. مخاطب قرار دادن گروه و همگان بزرگ و در عین حال تلاش منتظم برای این که تا حد امکان برخی از ویژگی های آن گروه را در نظر بگیریم، مشکل آفرین است. از این رو بسیاری از ارتباط گران و برنامه ریزان ارتباطات به سادگی از این رویکرد چشم پوشی می‌کنند.

در ارتباطات برنامه ریزی شده، پیام ها غالباً به گونه ای ساخته می شوند که گویی به سوی یک یک مخاطبان جهت داده شده اند. آنچه در این رویکرد دیده نمی­شود پویایی گروهی و تفاوت مخاطبان با یکدیگر است. راه خلاصی از این مشکل تعیین افراد شاخص به عنوان رهبران فکری است. در موارد دیگر، واحد مخاطب ممکن است گروه باشد. مثل خانواده، دانش آموزان، دانشجویان و غیره.

بزرگ ترین مانع در دسته بندی مخاطبان نبود منابع است. دسته بندی همواره به معنی تلاش بیشتر حداقل در مراحل اولیة کار است. در فرآیند اطلاع رسانی، عرضة محرک واحد به گروه بزرگ مخاطبان، هزینه کمتری دارد تا ارائه محرک­های گوناگون به برخی گرو­ه­های دریافت کنندة کوچک و گوناگون. لیکن بسیار احتمال دارد که راهبرد دوم در اغلب موارد موثرتر باشد.

بنابراین در این جا به برخی از مهم ترین دسته بندی های در زمینة مخاطب می پردازیم:

دسته بندی مخاطبان  بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی

این روش، رویکردی سنتی و غالباً ساده در بخش بندی است و ویژگی­هایی نظیر سن، جنس، شغل، اندازة خانوار، موقعیت فرد در چرخه حیات خانوادگی، درآمد، آموزش، موقعیت جغرافیایی، مذهب، نژاد و ملیت را در بر می گیرد. این داده ها از لحاظ تعریف و اندازه گیری، به نحو معقولی دقیق اند. اهداف ارتباط برنامه ریزی شده، اغلب حول این رویکرد، ساختار یافته اند. برای این که نوجوانان و افراد بازنشسته بیشتر به استفاده از کتابخانه تشویق شوند؛ برای دسترسی بیشتر به مردان 45 تا 65 ساله و زنان 55 تا 75 ساله در تلاش بهداشتی، برای متقاعد کردن دانشجویان به شرکت در یک مذاکره غیررسمی برای حمایت از آموزش­عالی و مواردی مانند این، از چنین رویکردی استفاده می­شود. در بسیاری از اوقات برنامه ریز ارتباطی دو یا تعداد بیشتری از این متغیرها را با هم ترکیب می­کند (دسته بندی جمعیت شناختی چند متغیری).

در دسته بندی بر طبق متغیرهای جمعیتی، فرض بر این است که هر مقوله جمعیتی ویژگی های معین دیگری را مطرح می‌کند. در برنامه پیشگیری از ایدز ممکن است از گروه فرعی«مردان 18 تا 30 ساله» استفاده شود، نه تنها به دلیل سن و جنس، بلکه از آن رو که معلوم شده است بسیاری از افراد که در معرض خطر زیادی قرار دارند، در این گروه سنی واقع شده‌اند.

دسته بندی بر حسب باورها

مردم بسته به تجربه ها، تاثیرات محیط و از این قبیل، دنیا را به اشکال گوناگون درک می‌کنند.

یک پدیده ممکن است نزد اشخاص و گروههای مختلف  معانی متفاوتی داشته باشد. مثلاً برنامه ای که هدف از آن بهبود عادت غذایی افراد است، از اهمیت برنامه ریزی و تهیه غذاها به روش های معین سخن می گویند. در این جا، ابتدا باید بدانیم که غذا در نزد افراد چه معنایی دارد. در نظر برخی، راهی برای زنده ماندن است؛ بعضی دیگر آن را رویداد اجتماعی می شمارند؛ و در نزد دیگران وسیله ای برای سالم ماندن است. در تلاش های ارتباطی، از گروه بندی مخاطبان بر اساس این تمایزات بسیار بهره مند می شوند.

یکی از مثال های قدیمی و خیالی از تفکیک افراد بر اساس ادراک آنان از خود در محیطشان در تحقیقات مرتون و گولدنر دیده می‌شود. مرتون و گولدنر اصطلاح «جهان شهری ها» و «محلی ها» را برای توصیف انواع مختلف افرادی به کار بردند که در اجتماعات محلی و سازمان­ها نفوذ دارند؛ گروه اول کسانی هستند که دید کلی تری از واقعیت دارند و مرکز توجه گروه دوم، اجتماع محلی است. برنامه ریز ارتباطی باید با این دو دسته به شیوه ای کاملاً متفاوت برخورد کند.

دسته بندی بر اساس نگرش­ها

عموماً اعتقاد بر این است که ارتباط رو به سوی بخش هایی از مخاطبان که از پیش با نظر مطرح شده موافقند و کسانی که با آن موافقت ندارند باید متفاوت باشند. برای دسته اول چگونگی اطلاع رسانی در قالب استدلال یک جانبه، بیشترین اهمیت را دارد. دسته دوم به اطلاعات از نوع چیستی و چرایی نیاز دارد، به شیوه ای که استدلال های مخالف را نیز مورد بحث قرار دهد. با آن دسته از مخاطبان که نگرش هایی عمدتاً غیر از آنچه مورد نظر است دارند، باید با دقت و حساسیت روبه رو شد، زیرا دریافتشان از پیام ممکن است موجب اثرات معکوس گردد.

دسته بندی بر مبنای شیوة زندگی

ناتوانی در توصیف بعضی گروه بندی­های اجتماعی و مخاطبان مورد نظر بر اساس طبقه بندی ساده جمعیتی، محققان علوم اجتماعی و بازاریابان را به جستجوی معرف های دیگر واداشت.

برخی پژوهشگران، ویژگی های شیوة  زندگی را در نظر می گیرند. شیوة زندگی را می توان چنین تعریف کرد: رفتار در زندگی روزانه که هر فرد را از دیگری متمایز می‌کند. پیترسون  یادآوری می‌کند که تا حد زیادی معلوم شده است انواع شیوه های زندگی بیشتر مخاطبان را نمی­توان به روشنی از یکدیگر جدا کرد. با این حال، این مانع از تلقی شیوة زندگی به عنوان یک شاخص معنی دار در این زمینه نخواهد بود.

یک مثال خوب در این مورد، تلاش برای مبارزه با مواد مخدر و مصرف سیگار است. در مورد آنهایی که سیگار می کشند یا مواد مخدر مصرف می­کنند، نمی توان از همان رویکردی استفاده کرد که درمورد غیرسیگاری ها یا افراد سالم به کار می رود.

یکی از مهم ترین تقسیم بندی ها که افراد بزرگسال آمریکایی را بر اساس سبک زندگی تقسیم می‌کند، ارزش ها و شیوة زندگیValues and lif style (VALS)  است هر یک از این گونه­ها معرف رویکرد متفاوتی دربارة زندگی است که از طریق ربط دادن نیازهای روان شناختی مردم به رفتارهای آنان به دست آمده است:

1- نیازمندان (11 درصد جمعیت): افرادی هستند که زندگی آنان به دلیل محدودیت شدید، مخصوصاً محدودیت مالی، بیشتر تابع نیاز است تا انتخاب.

2- افرادی که از بیرون هدایت می شوند (67 درصد جمعیت): اینها معرف بخش اصلی جامعه اند، کسانی که در جریان زندگی خود به پیام ها و اشاره­های واقعی یا خیالی دیگران واکنش نشان می‌دهند.

3- افرادی که از درون هدایت می شوند (20 درصد جمعیت): کسانی که مطابق با نیازها و تمایلات درونی خود زندگی می‌کنند نه بر طبق ارزش­های دیگران. پاداش­های اساسی این افراد در زندگی پاداش های درونی و عاطفی است نه بیرونی و مادی.

4- اهل اعتدال (3 درصد جمعیت): کسانی­که رویکرد هدایت از درون به زندگی را با رویکرد هدایت از بیرون سازگار می‌کنند.

بدیهی است که این دسته بندی به ما کمک  نمی‌کند  تا عقاید،  نگرش ها و رفتارها را از یکدیگر جدا کنیم و حداکثر چیزی که می­توانیم بفهمیم این است که عقاید خاصی بر نگرش های خاصی دلالت می‌کنند و این نگرش ها نیز به نوبة خود بر رفتارهای خاصی دلالت می‌کنند.

دسته بندی بر اساس اصل دسترسی

برنامه­ریزان غالباً مخاطبان خویش را بر اساس هزینة منابعی که برای دسترسی به آنان ضروری است تقسیم می‌کنند. در این شیوه، دسته هایی که دسترسی به آنها آسان تر باشد در اولویت قرار دارند و سایر دسته ها یا کنار گذاشته می شوند و یا در رتبه دوم اهمیت قرار می گیرند. استفاده از این ضابطه به تنهایی، مثلاً در برنامه های ارتباطات عمومی، ممکن است غیرعاقلانه باشد. معمولاً یک راه حل مرکب که قابلیت دسترسی را در ارتباط با اهمیت دستیابی به گونه مربوطه در نظر می گیرد، معنادارتر است.

راجرز اظهار می دارد که در بسیاری موارد، افرادی که بیشتر از همه به یک نوآوری نیازمندند، آخرین کسانی هستند که آن را می پذیرند، چنان که در امر تنظیم خانواده دیده می‌شود.

این موضوع، تا حدودی، ناشی از کوتاهی برنامه ریزان ارتباطی و عاملان تغییر است؛ زیرا در دسته بندی از راهبردی استفاده می‌کنند که متوجه گروه هایی است که کم ترین مقاومت را نشان می‌دهند. آنان به گروهی از مخاطبان روی می آورند که برگزیدگان اجتماعی- اقتصادی اند و دسترسی به آنها آسان است و بیش از همه نیز آماده پذیرش نوآوری هایی مانند تنظیم خانواده اند، راجرز چاره کار را در آن می داند که برنامه ریزان ارتباطی از نوعی راهبرد دسته بندی پیروی کنند که بالاترین مقاومت را در نظر بگیرد.

دسته بندی بر اساس منابع اقتصادی مخاطبان

دسته بندی تجاری نوعاً بر پایه منابع اقتصادی مصرف کنندگان، مانند درآمد سالانه که قدرت خرید آنان را معین می‌کند قرار دارد.

در ارتباطات جمعی ممکن است منابع دیگری مهم تر باشند. اما مفهوم اساسی فرق ندارد. یعنی گیرنده باید به لحاظ اقتصادی بتواند بر طبق پیام عمل کند. سعی در متقاعد کردن کشاورزان فقیر جهان سوم به خرید تجهیزات کشاورزی غرب به کلی بیهوده است. مردمی که در شهرهای بزرگ زندگی می‌کنند به آسانی به امکانات بهداشتی که در خدمت اهداف ارتباطی است دسترسی می یابند.

برای مردمی که در حومه یا روستا زندگی می‌کنند، جایی که این امکانات در دسترس نیست، باید استدلال های دیگری به کار برد.

در ارتباطات برنامه­ریزی شده اغلب، اقلیت هایی که به زبان دیگر صحبت می‌کنند، در بسیاری از موارد، بیرون از جریان اطلاع رسانی و آگاهی دهی قرار می گیرند، و غالباً پیام ها به گونه ای طراحی می شوند که تنها برای مخاطبان تحصیل کرده، یعنی همان گروهی که ارتباط گر به آن تعلق دارد، جاذبه داشته باشد.