مرکز مطالعات فرهنگی اجتماعی

دسته بندی بر مبنای مراحل فراگرد

نظریة اشاعه چند اصل را برای دسته بندی پیشنهاد می‌کند. مثلاً در فراگرد پذیرش نوآوری، چندین مرحله وجود دارد:

- آگاهی، وقتی که فرد از نوآوری آگاه می‌شود؛

- اقناع، وقتی که فرد به نگرش مثبت یا منفی دربارة نوآوری دست می یابد؛

- تصمیم، وقتی که فرد فعالانه تصمیم می گیرد که نوآوری را بپذیرد یا آن را رد کند؛

- اجرا، وقتی که فرد نوآوری را به کار می گیرد؛

- تثبیت، وقتی که فرد بر آن می‌شود که تصمیم خود را تائید و تقویت کند.

واضح است که اطلاعات در هر یک از مراحل مورد نیاز فرق دارد. نیازهای اطلاعاتی کسانی که در مرحلة آگاهی قرار دارند، با نیاز کسانی که در مرحلة تثبیت هستند کاملاً متفاوت است.

دسته بندی بر اساس استفاده از رسانه­ها

گاهی این خود رسانه و نه مخاطب است که مبنای دسته بندی قرار می گیرد. برنامه­ریز ارتباطی ممکن است به دلایل مختلف، ناچار باشد از رسانه های خاص استفاده کند، اولین گام در این وضعیت تحلیل مخاطبان آن رسانه به عنوان یک دسته و یا گروه فرعی است. برنامه­ریز ارتباطی ممکن است سرانجام با چند دسته روبه رو شود. مثلاً خوانندگان روزنامه محلی، دستة شنوندگان رادیو در ساعت 8 تا 10 بعد از ظهر و یا دسته فعال اعضای یک تیم مددکاری. این نوع دسته بندی غیرمعمول نیست، اما چون از آغاز محدود به یک ساختار رسانه ای ثابت است، امکان ارتباط موثر را محدود می‌کند.

دسته بندی بر اساس مجرا و پیام

هنگامی که یک گروه مخاطب فرعی به عنوان دسته تعریف می‌شود، برنامه ریز ارتباطی باید مجراها و پیام هایی را بیابد که مناسب آن دسته باشند. اما نمی­توان از طریق مجراهای سازگار، یعنی از طریق مجراهایی که مخاطبان آنها، با گروه مورد نظر برنامه ریز منطبق است، به همه بخش ها دست یافت. در این موارد ممکن است راه حل، دسته بندی پیام باشد.

دسته بندی پیام به گونه ای است که با دستة مورد نظر تناسب یابد. با وجود این، پیام به گروهی گسترده تر از مخاطبان مورد نظر می رسد. مثلاً در یک تلاش ارتباطی برای مقابله با مصرف سیگار، برای دسترسی به سیگاری­ها، می توان از یک روزنامه کوچک مصور با تیراژ زیاد استفاده کرد. پیام چنین ارتباطی منحصراً معطوف به گروه هدف است. زیرا قصد این نیست که سایر خوانندگان تحت پوشش قرار بگیرند.

این روزنامه ممکن است تنها راه رسیدن به افرادی باشد که برنامه ریز می خواهد با آنان ارتباط برقرار کند و از این رو، آنچه ممکن است تلاش بیهوده تلقی شود، اغلب امری ضروری است. یافتن تناسب کامل میان مجرا و دسته مورد نظر ممکن است دشوار باشد. فراگردی که توضیح داده شد را می توان به این ترتیب خلاصه کرد:

مفهوم سازی (تعریف نظری یا صوری) >  عملیاتی کردن (تعریف عملیاتی) > تعیین رسانه­ها.

همه مخاطبان به عملیاتی شدن دقیق نیاز دارند، مثلاً مردان بالای پنجاه سال که در میدل بری زندگی می‌کنند، ممکن است تعریف چندان مبهمی نباشد، اما دستة کسانی که از کمربند ایمنی استفاده نمی‌کنند، برنامه ریز ارتباطی را با مشکل تعریف روبه رو می‌کند.

ارتباط گیر

یکی از واژه های جدید که جایگزین اصطلاح کهن مخاطب شده، واژه ارتباط گیر (Communicatee) است.  واژه ای که عملاً به آن سوی رسانه ها وزنی می دهد مشابه این سوی رسانه ها که ارتباط گران قرار دارند.

واژه ارتباط گیر را به صورتی دیگر می توان در مدل تجدید نظر شده شرام نیز دید. او 21 سال بعد از طراحی اولین مدل خود، در بازبینی مدل، به جای واژه مقصد، واژه منبع (source) را برای هر دو سوی مدل ارتباطی خود انتخاب کرد.

گفته می شود هنگامی که واژه  ارتباط گیر را بکار می بریم  به شرایطی توجه داریم که طی آن از طریق یک خط ارتباطی (communication line) از/ به (to/from) ارتباط گیر، اطلاعات ارسال / دریافت (transmits/ receives) می شود (.(www Patentstorm.2008.

ارتباط گیر، موجودی فعال و اجتماعی است که تصمیمات او تابع مشخصه های فردی و اجتماعی اوست. مثلاً ثابت شده که بخشی از قضاوت ارتباط گیر در باره محتوای رسانه ها می تواند تابع این باشد که فرد بر اساس کدام گروه و به عبارتی دیگر کدام « لنگر گاه» که به آن وابسته است، قضاوت می کند .

 لنگر گاه، واژه ای است مربوط به تئوری قضاوت اجتماعی (Social Judgment Theory) که متمرکز بر چگونگی قضاوت  افراد درباره چیزهاست و نشان می دهد که چگونه افراد، مطلوبیت یك پیام را براساس لنگرها یا تکیه گاه های(anchor) درونی «خویشتن پیچیده خود» ارزیابی می‌كنند. . (Little John, 2005,P.70)

nارتباط گیر موجودی است که بر اساس نظریه اطلاعات - یکپارچگی (Information – Integration Theory) اطلاعات را جمع آوری (accumulate) می کند – نه دریافت -  و از این مرحله تا سازمان دهی اطلاعات، اگر با اطلاعاتی مواجه شود که  تأیید کننده و حمایت کننده باورهای او باشد، برچسب والانس مثبت (positive valance) و اگر فاقد چنین حمایتی باشد، برچسب والانس منفی می دهد. معیار این برچسب ها، وزن اطلاعات (information weight) است. این وزن ثابت نیست و افراد هستند که بر اساس اینکه مثلاً چقدر اطلاعات را واقعی یا غیر واقعی می دانند، برایش وزن تعیین می کنند. هر چقدر وزن تعیین شده بیشتر باشد، تأثیرش بر عقاید وزن دهنده نیز بیشتر خواهد شد. (Little John, 2005,P.74) این همان است که هاسلینگ می گوید: پیام، آن است که دریافت می شود ( Hasling,2008,P.14)

به این ترتیب در کشورهای توسعه یافته در طی 400 سالی که با رسانه ها زندگی کردند، به تدریج آموختند که وقتی برای رسانه ها واژه « مخاطب» را بکار می برند، مقصودشان گیرنده، مقصد، منبع دیگر، مصرف کننده و ارتباط گیر است، نه آن مخاطب پای میز خطابه. در حالیکه در کشورهای در حال توسعه، وضعیت به گونه ای دیگر بوده است.

نخستین روزنامه جهان در سال 1597 میلادی در آلمان منتشر شد.( هنگامی که در ایران صفویه حکومت می کردند و منبر در بالاترین جایگاه خود در طول تاریخ بود) و نخستین روزنامه ایران 240 سال پس از آن تاریخ منتشر شد. ( در برخی کشورهای خاورمیانه مانند عمان این فاصله به 374 سال رسید)

در این کشورها می توان این باور مسلط را یافت که آن سوی رسانه ها « مخاطب » با همان مفهوم کهن وجود دارد. پدیده ای که برای آن اصطلاح « مخاطب پنداری » پیشنهاد می شود

مخاطب پنداری، نوعی خیالبافی (daydream)  است که همچون هر «ناهشیاری جمعی » (collective unconsciousness) یک حالت عادی در هوشیاری است نه یک عادت بد یا یک اختلال هیجانی ( اتکینسون، 1367، ص 305) مخاطب پنداران، بر اساس نظریه مشابهت (similarity) در روانشناسی، مشابهت های ظاهری میان رسانه سنتی پر پیشینه و ماندگاری همچون « میز خطابه و یا منبر » را با رسانه های جدید و حتی فن آوری های نوین ارتباطی مد نظر قرار داده و دچار این پندار ماندگار می شوند که این سوی رسانه ها، همان مخاطبان میز خطابه و منبر نشسته اند.

در روان شناسی، « نظریه شباهت » می گوید احتمال اینکه در ذهن، محرک هایی که از جهاتی با یکدیگر شباهت دارند، با هم جمع شده و یک شکل واحد به خود بگیرند به مراتب بیش از احتمال تجمع محرک هایی است که به هم شبیه نیستند و یکی از انگیزه های روی آوری به خیالبافی، « حل و فصل مشکلات ناگشوده و احساسات متعارض » است. ( ایروانی، 1371، ص 152)

nشاید بتوان رفتار تصمیم گیران حوزه رسانه ها در ماندگاری در وادی نظریه تزریقی را بتوان با « نظریه توهم کنترل » تبیین کرد. این نظریه بیان کننده  هنگامی است که  انسان متمایل بر این باور می شود که قدرت کنترل بر پدیده ها و یا قدرت اثر گذاری بر آن ها را دارد، بدون اینکه واقعاً چنین قدرتی را داشته باشد. این نظریه می گوید موفقیت های اولیه افراد، این اعتقاد را در آنان ایجاد می کند که توان کنترل بازده های موقعیت را دارا هستند. همین حالت ظاهراً در مورد قماربازانی که در مراحل اولیه با بردهای متوالی روبرو می و توهم مهارت در آن ها ایجاد می شود و در مراحل بعدی به باخت های پی در پی می رسند و حتی ممکن است سرمایه خود را نیز بر باد دهند. در واقع تصور کنترل داشتن، ممکن است بسیار وسیعتر از قدرت واقعی کنترل ما روی موقعیت ها باشد. (کریمی، 1380، ص 101)

nتحقیقات اخیر لابراتوار مجازی دانشکده دوستو اسپانیا ، نشان داد که به راحتی افراد چه در فضای واقعی و چه مجازی، می توانند در دام توهم کنترل قرار گرفته و بر این باور برسند که قدرت کنترل موقعیت ها را دارند. (Matute,2007)

به نظر می رسد که نگاه بخشی از حوزوی ها و به تبع آن ها، نگاه بخشی از دولتمردان ایران به ماهیت و کارکرد رسانه های کلاسیک و فن آوری های جدید در ایران را نیز می توان با اصطلاح « مخاطب پنداری» تبیین کرد، بویژه آنکه ضعفی عمیق در شناخت ماهیت و کارکرد رسانه ها نیز در میان آنان وجود دارد.

nمخاطب پنداران کارشان این نیست که بدانند مخاطب چه می خواهد، بلکه وظیفه خود می دانند که تعیین کنند مخاطب چه باید بخواهد. می توان حدس زد که پیامد این پدیده 1) نارضایتی از تولیدات ارتباطی مخاطب پندار و 2)  جستجوی پیام هایی متفاوت، است.

شاید بتوان گفت که اصرار برخی از دولت ها در حفظ انحصار دولتی رسانه ها و یا اجرای انواع سانسورها و یا فشارهای منتهی به خود سانسوری، محصول پدیده مخاطب پنداری باشد

یکی از پیش بینی ها در باره نقش مصرف کننده فعال و هدفمند ارتباط گیر در آینده، نظریه بازار پیام (message bazaar) است. این نظریه معتقد است، با توسعه فن آوری های ذخیره و جابجایی اطلاعات و ارتقاء هوش مصنوعی، و در نتیجه امکان فهم همه زبان ها از سوی همه زبان ها، عصر پس از دهکده جهانی فرا خواهد رسید که در آن ارتباط گیر حتی جایگاهی رفیع تر از ارتباط گر خواهد یافت. زیرا سهم بیشتری از دروازه بانی  (gate keeping) مورد بحث مدل ارتباطی وایت که همیشه در انحصار ارتباط گر بود، به ارتباط گیر منتقل و در نتیجه توان «گزینشگری» او افزایش خواهد یافت و پدیده ای که کاتز آن را  ابتکار عمل مخاطب در ربط دادن نیازهای درک شده اش با آنچه رسانه ها عرضه می کنند نامیده، بسیار توسعه خواهد یافت ( نیکو، 1381، ص 5)

ارتباط گیر گزینشگر در بازار پیامی که انبوه پیام های با مبدأ مختلف در معرض گزینش اوست، به صورتی پویا در مرحله اول جستجوی پیام و سپس گزینش میکند.

ساختار بازار پیام، مشابه معماری بازارهای سنتی است. در آن بازارها، فاصله مشتری با حجره های دو سوی بازار تابع بزرگی و یا کوچکی حجره نبود به عبارت دیگر، فاصله دسترسی برای گزینش از یک فرستنده تلویزیونی جهانی چون سی ان ان، تفاوتی با فاصله دسترسی به تلویزیون بومی نخواهد داشت. ضمن اینکه همیشه این امکان وجود خواهد داشت که ارتباط گیر، حتی در حد تک فروش های وسط بازارهای سنتی، خود تبدیل به ارتباط گر شود.

nدر بازار پیام، توده (Mass) آنگونه که در عصر پیش از دهکده جهانی تعریف می شد وجود نخواهد داشت. بلکه ارتباط گیران گزینشگر، تشکیل گروه های مجازی را خواهند داد که تحت تأثیر خصلت «درهم تنیدگی پویا» در بازار پیام ساختاری ثابت نخواهند داشت.

اگراین پدیده را از چشم انداز رسانه ها نگاه کنیم، آن ها در هر لحظه با گروه های مجازی پیام گیران گزینشگر مواجه خواهند بود که همچون هزاران شیشه رنگی در هم تنیده، هر لحظه، حسب آنکه با کدام رنگ یا رنگ های ارتباط گیران دیگر جهان، هم ارتباط یا هم گزینش شده اند، رنگ آن ها، ترکیبی از همپوشانی رنگ های ارتباط گیران آن مجموعه خواهد بود. آن ها فضایی از سپهر ارتباطی جهان را اشغال خواهند کرد که در روزگار رسانه ها و قبل از دهکده جهانی با اصطلاح توده mass  شناخته می شد.

1-   باید در توصیف کارکرد رسانه ها، بجای باور به نظریه های مردود شده تزریقی و گلوله جادویی ـ چه در مورد رسانه های بیگانه و چه داخلی ـ و در واقع بجای باور به این اصل که انسان ها در مقابل رسانه ها، موجوداتی مطیع و منفعل هستند، اصل گزینشگر بودن انسان و اصل فراگرد بودن ارتباطات او را پذیرفته و بر اساس آن حضور رسانه های بومی را تعریف کنند.

2- از آنجا که اعمال نظارت های سنتی بر رسانه های خارج، اما  رو به داخل امکان پذیر نیست، به منظور امکان افزایش توان رسانه های داخلی در مقابله با امواج بیرونی، باید به انحصار دولتی رسانه ها پایان داد و روش های مراقبتی ( شیوه عملکرد مادران با فرزندانشان ) را جایگزین شیوه های نظارتی ( شیوه عملکرد مأموران نظامی برج های دیده بانی) نمود.

3 ـ رسانه های دولتی تبدیل به  ابزاری برای گفتگوی سه سویه میان «دولت»، «ملت» و «نخبگان» شوند و به جای سرازیر کردن اطلاعات به رسانه ها (که اغلب به شکل پروپاگانداست) امکان دست یابی مستمر نخبگان و در نتیجه رسانه ها را به « داده های خام » (pure data ) فراهم نمایند. در واقع به جای اینکه رسانه ها سخنگوی حکومت ها باشند، پردازشگر داده ها، به منظور ساخت اطلاعات محسوب شوند.

 مقصود از نخبگان، کسانی هستند که به علت آموزش های فکری سخت خویش ـ  نه الزاماً آموزش های مدرسه ای و دانشگاهی ـ دارای عناصر مساعد برای اصالت منش، افق های وسیع فکری و توانایی های گسترده ای چون شجاعت، بی پروایی، پایمردی و روحیه فدا کردن منافع خصوصی خویش برای منافع عمومی هستند (باتومور،1369، صص 9 و77)

 افرادی که قرآن آنان را به صورت دانایان و دانشمندانی توصیف می کند که دارای خصیصه «خشیت» هستند و نزد او بسیار بسیار گرامی می باشند. (آیه 28 سوره فاطر، آیه 11 سوره مجادله، آیه 16 سوره جن و معین، 1364، ج اول، ص 1425)

4 ـ در وضع قوانین رسانه ای، خصلت های جدید رسانه ها و واقعیات ارتباطی جهان معاصر را در نظر بگیرند.

5 ـ کوشش شود که مخاطبان داخلی در مورد ساخت و کارکرد بازار جهانی پیام و عناصر شکل دهنده آن از تداخل های فرهنگی (Cultural Interference) آگاه شوند. جوامع مسلمان باید بیاموزند که تداخل برخی تولیدات رسانه ای جوامع غربی با نظام ارزشی آنان منتهی به پدیده ای خواهد شد که می نتوان آن را تداخل فرهنگی نامید. در واقع بجای طرح این سؤال قدیمی که رسانه ها با ما چه می کنند؟، این سوال مطرح شود که ما به عنوان انسان گزینشگر باید با رسانه ها چگونه رفتار کنیم؟ و چگونه از آثار سوء تداخل فرهنگی اجتناب نماییم.